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J'aide les restaurateurs à faire décoller leur restaurant grâce au web et à devenir le nouveau chouchou des influenceurs food.

Père & Fish, la stratégie d’une réussite (étude de cas)

par 2 Août 2019

Imagine toi avec tes potes en cours, vous travaillez sur un concept de restaurant en projet de groupe et tes profs sont si enthousiastes qu’ils vous conseillent de vous lancer…

Continue d’imaginer qu’un an après l’ouverture, tes profs ne s’étaient pas trompés et que tu es sur le point de lancer une franchise de ton restaurant. 

Ça, c’est le résumé de l’histoire du restaurant Père et Fish ouvert en septembre 2018. Ava, Anthony, Charles et Alex sont en passe d’aller au bout de leur rêve : Devenir la premiere chaine française de Burger Gourmet de Poisson

Fondée en 2018 par 4 étudiants : Antony Giordano, Ava Maisani C, Charles Cagnac et Alex Rafaitin, Père & Fish c’est :

  • 1 restaurant rue Poissonnière,
  • 1 projet d’ouverture d’un restaurant pilote pour la franchise
  • 11 600 abonnés sur Instagram
  • 5 900 j’aime sur Facebook
  • 4,7 / 5 sur Google my Business avec 227 avis
  • Burger à partir de 12 €

Après seulement un an, bravo les fishmasters !

Pour savoir comment ils ont fait pour en arriver là, j’ai interviewé Charles et Alex dans leur restaurant rue Poissonnière (ça ne s’invente pas). 

Comment l’équipe a t’elle lancé le projet Père & Fish ? Pourquoi Instagram est aujourd’hui si important pour un restaurant ? Comment ils ont réadapté la cible du restaurant ? Quels outils utilisent-ils pour se faire connaitre sur le web ? Mieux vaut t’il Google My Business ou TripAdvisor ? Et la vérité sur les plateformes de livraison Uber Eats et Deliveroo….

J’en ai tiré une étude de cas complète de leur stratégie que vous pouvez découvrir ci-dessous…

Sommaire

  1. Père et Fish, de projet d’école à restaurant en franchise
    1. La formation de l’équipe Père et Fish,
    2. Des valeurs fortes à la base du restaurant,
    3. Une identité graphique bien réfléchis,
    4. Comment Père & Fish prépare l’arrivée en franchise.
  2. Une stratégie Instagram bien rodée
    1. Pour faire venir des influenceurs dans son restaurant ?
    2. Avoir un feed Instagram de qualité !
    3. Un rythme de publication sur Instagram tous les 3 jours
    4. Rechercher des comptes influenceurs sur Instagram,
    5. Faire de la prospection d’influenceurs,
  3. Midi ou soir et week-end, différents moments du repas, différentes cibles
    1. La projection sur une cible de base
    2. Un réajustement de la cible avec le temps
  4. Une bonne utilisation des outils de communication digitale
    1.  Le site web d’un restaurant est plus que jamais utile en 2019 !
    2. Des outils de marketing digital pour le long terme.
    3. La newsletter, un outil de base de donnée client puissant !
    4. Un ciblage local et par centre d’intérêt pour la publicité Facebook
  5. Google My Business VS TripAdvisor
    1.  Une volonté de ne pas être trop intrusif sur la demande d’avis
    2. Une optimisation de Google My Business qui paye
  6. La vérité sur les plateformes de livraison
    1. La concurence est féroce sur les plateformes de livraison
    2. Faire des opérations marketing pour rester visible
  7. Les secrets de Père & Fish pour résussir en restauration
    1. Le client au centre de votre restaurant
    2. Une bonne idée combiné à une bonne équipe

1- Père et Fish, de projet d’école à ReStaurant en franchise

1.1- La formation de l’équipe Père & Fish

Antony, Ava, Charles et Alex se sont rencontrés dans le master Entreprenariat et Innovation de l’école de Commerce Skema. Père et Fish était au début un simple projet de cours.

Mais encouragés par leurs professeurs et en gagnant des concours de start-up tel que Joy Food, l’équipe Père et Fish a décidé de rendre réel ce projet.

Pour rendre le projet concret, ils ont travaillé pendant 1 an et demi avec Emergence Concept, un incubateur de projet de restauration.

1.2- Des valeurs fortes à la base du restaurant

L’objectif de Père et Fish est de devenir la première chaine de restauration rapide spécialisée dans le poisson. Pour cela, ils ont certaines valeurs qui font la force de leur projet :

  • Produit de qualité (Label Rouge…)
  • Pêche Durable (pas de farine animal…)
  • Écologie (pas de plastique…)

1.3- Une identité graphique bien réfléchis 

L’identité visuelle du restaurant a été créé par un graphiste (logo et charte graphique). Ensuite, ils ont décliné cette charte graphique combiné à leurs valeurs à travers la décoration du restaurant, les packaging et les réseaux sociaux.

    « Une fois que tu as ton logo et ta charte graphique, il y a un peu tout qui suit naturellement »

    1.4- Un restaurant pilote pour préparer l’arrivée en franchise

    Après 1 an d’ouverture, leur restaurant est un succès ! C’est pourquoi, ils sont en train de mettre tout en place pour la création de leur restaurant pilote. C’est ce restaurant qui sera la base de l’ensemble des restaurants de la chaîne.

    Grâce à l’expérience acquise avec leur 1er restaurant, ils adaptent le prochain pour qu’il soit parfait pour le déploiement. 

      2- la statégie instagram bien rodée de Père & Fish

      Alex de Père & Fish s’occupe du marketing digital du restaurant. Une partie de sa stratégie de développement de la notoriété de l’enseigne est centré sur Instagram.

      2.1- Pourquoi faire venir des influenceurs dans son restaurant ?

      Alex s’est notamment beaucoup concentré sur les influenceurs. Il a compris que le marketing d’influence était aujourd’hui d’une importance capitale car en tant qu’abonné nous nous reconnaissons plus à travers de vrais personnes que des marques.

      Et si un influenceur que l’on suit depuis longtemps nous recommande un restaurant nous serons plus susceptible d’aller le tester car nous avons appris au fil du temps à connaitre ses valeurs.

       

      2.2- Un feed Instagram très qualitatif

      Pour faire venir des influenceurs chez Père & Fish, Alex a déployer une stratégie marketing étape par étape. La première est d’avoir un fil d’actualité de qualité. Il dit même

      « Ton feed […], c’est un peu comme une peinture »

      Et il a raison car aujourd’hui sur Instagram, c’est principalement le contenu de qualité qui fonctionne.

      La premiere chose pour Père et Fish a été d’avoir une ligne éditoriale focus Porn Food. L’un des hashtag majeur d’Instagram avec plus de 200 millions de publications. Ceci se traduit par des publications comme celle ci où l’on voit bien les ingrédients.

      Bien sur, ils n’oublient pas de rappeler leurs valeurs environnemental et éco-responsable avec des post dédiés.

      Et enfin, on retrouve dans leur fil d’actualité des photos de l’équipe. De cette manière en venant, vous êtes déjà familier avec les personnes qui vous serviront.

      « On parle de nous parce que c’est une aventure aussi Père & Fish, c’est un projet de copain et une belle histoire aussi. »

       

      (Le burger Mr Aioli, une petite tuerie d’amour en bouche)

      2.3-  Un rythme de publication sur Instagram tous les 3 jours

      Le rythme de publication sur Instagram de Père & Fish est d’environ tous les 3 jours.

      Alex mentionne que beaucoup d’agence conseille de publier tous les jours peut importe la qualité du contenu, mais elles ont tord et je suis d’accord avec lui. Comme mentionné plus haut, l’important c’est la qualité de ce qu’on affiche !

      2.4-  Rechercher des comptes influenceurs sur Instagram

      Après la construction de sa ligne éditoriale, l’étape suivante pour Père & Fish est la recherche d’influenceurs qui pourront mettre en avant les burgers de la marque.

      Ils recherchent avant tout des influenceurs pertinents qui correspondent à l’univers de la marque avec des valeurs communes. Pour cela, ils naviguent de profils en profils.

      Dans le guide Influenceurs Infinis, je détaille une stratégie complète pour obtenir des influenceurs dans son restaurant et obtenir entre 10 et 15 clients supplémentaires par jour.

      Alex note l’importance de faire attention aux faux comptes influenceurs qui n’apporteront rien à votre restaurant. 

      2.5-  Faire de la prospection d’influenceurs

      Une fois les influenceurs pertinents identifiés, Père & Fish font de la « prospection » en proposant aux influenceurs de venir gouter leurs burgers.

      Plus de 50% des personnes contactés répondent positivement grâce à l’ambiance qu’ils ont créé sur leur fil d’actualité Instagram.

      « Nous on ne payes personne […] Ils viennent avec grand plaisir déguster nos recettes »

      Père et Fish ne demande pas aux influenceurs de publier quoi que ce soit, ils sont complètement libre de poster ou pas. Par la suite l’équipe mesure l’impact qu’a eu la publication d’un influenceur, pour cela il demande régulièrement comment les clients ont découvert le restaurant.

      3-Midi ou soir et week-end, différents moments du repas, différentes cibles pour père & fish

      3.1- La projection sur une cible de base

      Lorsque Père et Fish n’etait qu’a l’état de projet, l’équipe avait définis une cible assez précise.

      Des jeunes cadre dynamiques entre 25 et 35 ans, travaillant aux alentours du restaurant. Il visait également les personnes avec un intérêt pour le « healthy » et le fait de manger plus sainement.

      3.2- Un réajustement de la cible avec le temps

      Mais, avec le temps, a force d’interroger leur client et de voir les fidèles revenir, ils se sont rendu compte que leur cible n’était pas aussi réduite. Finalement leur cible est d’avantage segmenté par moment de repas : midi ou soir et weekend.

      Le midi, la clientèle se compose des bureaux aux alentours assez pressé par le temps avec un budget moyen d’une quinzaine d’euros.

      En revanche le soir et le weekend, la clientèle est là pour passer un agréable moment, se permet de dépenser plus, elle vient d’un peu plus loin. L’équipe Père & Fish à remarqué que la clientèle soir et weekend vient découvre le restaurant principalement grâce aux réseaux sociaux.

      4- Une bonne utilisation des outils de communication digitale

      4.1- Le site web d’un restaurant est plus que jamais utile en 2019

      Avec 4 000 visiteurs par mois, le site internet de Père & Fish est aujourd’hui une énorme source de trafic pour le restaurant. Leur site accompagné de leur fiche Google My Business est la base de leur communication comme vous pouvez le voir ci-dessous.

      4.2- Des outils de marketing digital pour le long terme

      Père & Fish à l’ambition de devenir une chaine, c’est pourquoi ils ont mis en place différents outils marketing tel que le Facebook Pixel.

      Le Facebook Pixel permet à Père & Fish de créer des listes de personnes qui sont venus sur leur site internet et ont visionné ou cliqué sur tel ou tel page/bouton : Deliveroo, Blog, Instagram…  Par la suite, ils pourront recibler ces mêmes personnes ou des audiences similaires qui ont les mêmes intérêts lorsqu’ils feront des publicités via Facebook.

      Ce sera un outil majeur lorsqu’ils ouvriront de nouveaux restaurants dans des régions où ils ne sont pas connus.

      Il utilise également Google Analytics qui va leur donner de nombreuses statistiques sur le comportement des visiteurs du site web :

      • Le temps passé sur chaque page,
      • les articles les plus lus donc ce qui intéresse le plus les visiteurs
      • ou encore la localisation des visiteurs, utile pour savoir dans quelle ville s’implanter…

      Ils gèrent l’ensemble de ces outils avec Google Tag Manager qui leur permet d’implanter tous ces bouts de code de manière ludique sur leur site web. 

      4.3- La newsletter, un outil de base de donnée client puissant !

      La newsletter est un outil supplémentaire que Père & Fish utilise. Alex confit que ce n’est pas l’outil sur lequel il se concentre le plus mais il a à coeur d’avoir des abonnés inscrits de leur plein gré. 

      Là aussi, c’est un outil qui prendra tout son sens lorsque Père & Fish commencera son déploiement en franchise. 

      (Newsletter Père & Fish du 14 juin 2019)

      4.4- Un ciblage local et par centre d’intérêt pour la publicité Facebook

      C’est par la plateforme de publicité Facebook que passe Père et Fish pour gérer sa publicité sur Instagram (Instagram appartient à Facebook).

      Leur stratégie est à la fois local, ils ciblent les personnes qui sont situés entre 1 et 3 km autour du restaurant et par centre d’intérêt avec par exemple des burgers végétariens pour les personnes végétariennes, des salades pour les personnes healthy faisant du sport et plus globalement des burgers de poissons pour les amateurs de burgers.

      5- Google My Business VS TripAdvisor

      5.1- Une volonté de ne pas être trop intrusif sur la demande d’avis

      Même si l’équipe Père & Fish demande à chaque fois comment s’est déroulé le repas, ils ne demandent pas de laisser un avis sur une plateforme de peur d’être intrusif. Ceci n’empêche pas le restaurant de cumuler énormément d’avis de manière naturel.

      Cependant, Alex a fait le constat qu’entre Google my Business et TripAdvisor, les deux plateformes d’avis majeurs en France, c’est Google My Business qui génère le plus de client.

      « Honnêtement TripAdvisor, ça sert plus à grand chose »

      5.2- Une optimisation de Google My Business qui paye

      Aujourd’hui Père et Fish se concentre principalement sur Google My Business car c’est pour eux un levier qui leur apporte beaucoup de client grâce à une très bonne optimisation de la plateforme.

      Ils voient des statistiques mensuels vraiment dingues :

      • 20 000 apparitions sur Google Map 
      • 12 000 recherches sur le resto
      • 50 000 vues de photos
      •  227 avis
      • 100 appels par mois

       

       

      6- La vérité sur les plateformes de livraison

      Aujourd’hui les plateformes de livraison tels que Uber Eats et Deliveroo sont incontournables pour les restaurateurs, cependant ce n’est pas forcément rentable comme l’explique Père et Fish

      6.1- La concurrence est féroce sur les plateformes de livraison.

      L’un des premier constat fait par Père & Fish est que l’enseigne est perdu dans la masse des restaurants parisiens.

      De plus, le fait d’être un peu plus cher que la moyenne des autres restaurant de burger et que le burger de poisson soit encore peu démocratisé impact les livraisons.

      « Quand tu regardes une plateforme de livraison maintenant à Paris : Deliveroo (ou autres) c’est Amazon. Tu as 250 000 restaurants »

      6.2- Faire des opérations marketing pour rester visible

      La livraison représente tout de même 10-15% de leur chiffre d’affaire, ce qui n’est pas à négliger. Cependant la marge de Deliveroo sur les ventes est extrêmement importante. 

      Et malgré tout, le constat de Père & Fish est qu’il est indispensable de passer par cette plateforme notamment lorsqu’il font des opérations promotionnelles afin de gagner en notoriété.

      7- Les secrets de père & fish pour réussir en restauration

      Pour finir j’ai demandé à Charles et Alex de me dire selon eux quel est l’état d’esprit à avoir pour réussir en restauration.

      7.1- Le client au centre de votre restaurant

      La premiere chose qui est ressortie est de mettre ses clients au centre de son restaurant.

      Ensuite c’est la ténacité car la restauration est un métier dur et pour satisfaire ses clients au quotidien il faut un mental d’acier.

      7.2- Une bonne idée combiné à une bonne équipe

      Autre secret de la réussite d’un restaurant, c’est l’idée qui doit être combiné à une bonne équipe. Ce qui permet de rester motivé, de recalibrer son idée et de bien se répartir les rôles pour définir où chacun est le meilleur.