Le modèle des 3H de Youtube pour créer du contenu (FoodChéri VS Frichti)

La semaine passée, je ne suis pas allé au restaurant malgré la réouverture des terrasses parisiennes car j’ai testé le concept Seazon pour un audit.

Seazon est une plateforme food par abonnement. Chaque semaine tu peux commander tes plats pour la semaine suivante qui arrive via Chronofresh (un transporteur frigorifié). 

Lors de cet audit, j’ai analysé le contenu créé par FoodChéri (maison mère de Seazon) et de Frichti son principal concurrent afin de comprendre comment les deux enseignes arrivaient à renouveller l’intérêt de leurs clients.

FoodChéri annonce 50 000 repas/semaine livrés en 2020 par semaine contre 20 000/semaine pour son concurrent en 2018 (mais ce dernier reste très discret sur les chiffres comme il l’explique dans le podcast Business of Bouffe).

Disclaimer

Frichti est actuellement au coeur d’une polémique sur l’emploi de livreurs sans papiers à travers son prestataire GreenLiv.

Julia Bijaoui, la fondatrice de Frichti a déclaré être en colère sur les agissements de son prestataire.

Une discussion s’est tenue le lundi 8 juin avec la direction pour faire avancer la situation des sans papiers avec 2 solutions possibles : faire signer des contrats aux livreurs sans papiers ou produire des «attestations de travail» qui pourraient permettre la régularisation.

Dans cet article, je ne parlerai pas de cette polémique. Alors c’est parti pour les bleus contre les jaunes.

Comment font ils pour renouveler l’envie de commander chaque semaine ? Évidemment il y a la qualité des plats mais comme d’hab parlons marketing et plus précisément création de contenu.

Pour recréer l’engagement de manière hebdomadaire il faut être sur le devant de la scène au quotidien… mais de manière réfléchie.

Le modèle des 3H par Youtube (3H Framework)

Pour cette analyse je vais t’introduire le modèle des 3H. C’est un modèle de création de contenu défini par Google dans leur “The YouTube Creator Playbook for Brands” (PDF) en 2013 qui permet de créer du contenu qui répond aux multiples attentes de ta communauté.

Parce que tu es un être complexe qui n’a pas seulement envie de te divertir toute la vie, mais également de t’informer ou d’apprendre.

Ce modèle va te permettre de créer ta ligne éditoriale tout au long de l’année.Tu peux aussi le combiner au Buyer Persona Journey dont je parlais dans Sauce Marketing #1

Spoiler : la team Frichti gagne le match de la création de contenu mais la team Food Chéri envoie des contenus Hero super quali

Les contenus de type HELP du framework 3H

Comme son nom l’indique, le contenu de type Help a pour objectif d’aider ta communauté à comprendre ce que tu proposes, ton expertise et ton savoir faire. Ce sont des contenus qui vont générer du trafic organique (c’est à dire qui répondent à des requêtes de recherches Google ou Youtube) et qui ne sont pas périssables.

Ça peut être simplement une photo de tes plats, mais aussi ton histoire, un texte sur tes valeurs écologique pour ton packaging ou un tuto vidéo de ton plat signature.

Exemples : Pour Food Chéri, on retrouve par exemple leurs valeurs mais aussi les photos de leurs plats 3 fois par semaine sur Instagram. Côté Frichti, on retrouve leur philosophie et les photos de leurs plats dans le même style.

Ce type de contenu est le socle de tes contenus. Chacun des thèmes abordés dans tes contenus Help pourra être déployé sur les contenus Hub et Hero.

Les contenus de type HUB du framework 3H

Les contenus HUB ont pour objectif de créer une relation durable avec ton audience. Ce contenu va divertir au quotidien, augmenter ton audience et créer de l’engagement pour transformer ta communauté en fan qui ne rate aucun épisode.

Pour cela tu peux créer un contenu à la manière d’une série TV. Ta communauté connait le format et les personnages principaux mais pas le thème de l’épisode. Une newsletter est également un contenu HUB.

Exemples : Food Chéri n’est pas très bon sur les contenus Hub, malgré leur 17,4k abonnés. Ils ont un engagement faible de leur communauté avec 1 ou 2 commentaires à chaque fois soit moins que moi et mon 1k abonné.

Je leur suggérerai de regarder du côté de Frichti et de leurs séries de vidéos telles que “C’est pas très beau, mais c’est bon” sur IGTV, “Chefs (à domicile)” sur IGTV et Youtube ou encore lorsqu’ils font parler les producteurs avec qui ils travaillent

La vidéo se prête particulièrement bien aux contenus Hub.

Les contenus HERO du framework 3H

Et enfin les contenus Hero ! Ce sont des contenus qui ont pour objectif de développer la notoriété de ton restaurant grâce à son potentiel buzz.

Tu en publieras moins dans l’année car en général ce type de contenu nécessite plus de temps à être construit et nécessite également de la promotion avec des influenceurs, un communiqué de presse ou de la publicité Facebook

Exemples : Du côté de Food Chéri, il y a une belle perf avec leur Menu censuré au CBD ou encore leur Burger du Futur à base d’insectes. Les jaunes de chez Frichti ont réalisé une collaboration avec le pâtissier star Yann Couvreur ou encore créé le site Est-ce que c’est la saison.com qui te permet de taper un fruits ou légume et de savoir s’il est de saison. Utile, simple et efficace.

Ces 3 types de contenus sont interconnectés : tu seras découvert grâce à un contenu HERO, l’abonné comprendra mieux ton produit grâce au contenu HELP puis il restera grâce au contenu HUB que tu lui fourniras.

Cette stratégie permet aux 2 sociétés de se développer toujours plus et d’après le podcast Business of Bouffe, Frichti devrait lancer une 4ème levée de fonds en 2020.

Si toi aussi tu veux créer ta sainte trinité du contenu, je t’invite à télécharger mon document pour définir tes contenus 3H et engager ta communauté au quotidien.