On m'appelle le Marketing Food Boy ! J'aide les food business à développer leur marketing avec de la création de contenu (brand content), de la gestion de media sociaux (CM et Facebook Ad) et des partenariats influenceurs.

Comment Pokawa a créé une marque forte à 40 millions d’euros (étude de cas)

par 30 Août 2021Étude de cas0 commentaires

En seulement 4 ans, Pokawa, la marque de Poké bowl créée par Maxime Buhler et Samuel Carré est passée de la vente sur Instagram (juillet 2017) à 52 points de vente (aout 2021) et 40 millions d’€ de CA.

Alors tu te demandes surement comment les 2 potes ont fait pour en arriver là en si peu de temps ?

Quels sont les secrets de cette marque healthy qui a pour ambition de devenir la marque food la plus forte de France ?

Pour moi, tout réside dans l’identité de marque qu’ils ont créé et des contenus qu’ils ont déployé tout au long de ces 4 années afin de créer une communauté de plus de 170 000 abonnés…

    Sommaire

    1. Les chiffres de l’hypercroissance de Pokawa
    2. L’histoire de Pokawa
      • La complicité des fondateurs Maxime Buhler et Samuel Carré
      • La compréhension d’un besoin
      • La création du poké
    3. L’identité de marque de Pokawa
      • Valeur 1 : Le voyage
      • Valeur 2 : Le healthy
      • Valeur 3 : La bienveillance
      • Ennemi 1 : Un endroit juste pour manger
      • Ennemi 2 : La déception
      • Arme 1 : L’expérientiel
      • Arme 2 : La proximité
    4. Les stratégies digitales de Pokawa
      • Pokawa, les boss de l’influence marketing en restauration
        1. Noholita l’influenceuse qui a lancé Pokawa
        2. Comment Pokawa déploie sa stratégie d’influence marketing ?
      • L’instagrammabilité de Pokawa
    5. L’hypercroissance continue pour Pokawa

    1- Les chiffres de l’hypercroissance de Pokawa 💸

     

    2017 (juillet)

    • CA : 500 000 €
    • Nombre de restaurants : 4

    2018

    • CA : 4,6 millions €
    • Nombre de restaurants : 15
    • Equipe : 50 employés

    2019

    • CA : 12,5 millions €
    • Nombre de restaurants : 19
    • Equipe : 150 employés 

     

    2020

    • CA : 21,5 millions €
    • Nombre de restaurants : 30

    2021

    • CA (projection) : 42/45 millions €
    • Nombre de restaurants : 52 (aout 2021)

    2022 (projection)

    • Nombre de restaurants : 100

     

    2- L’histoire de Pokawa

    La complicité des fondateurs Maxime Buhler et Samuel Carré

    Maxime Buhler et Samuel Carré sont les deux fondateurs de Pokawa. Les deux amis se sont rencontrés à 22 ans en 1ère année à SKEMA Business School, une école de commerce spécialisée en digital marketing.

    Ensemble ils ont fait les 400 coups, puisqu’ils étaient en colloc à Paris puis sont partis en Chine à Suzhou à côté de Shanghai grâce à SKEMA, ce qui leur à permis de s’ouvrir l’esprit, d’apprendre le mandarin et de faire un road trip de 3-4 mois en Asie entre Bali, la Thailande et le Vietnam. Tu verras dans les valeurs plus tard pourquoi c’est important…

    Bien avant l’aventure Pokawa, Maxime et Samuel avaient l’esprit entrepreneurial. Samuel est à l’origine d’une marque de chaussures lumineuses sur Instagram et ensemble ils réfléchissaient à créer une application mobile “Selfie Pix”.

    Maxime et Samuel sur la Muraille de Chine (source Facebook)

    Pendant leur année de césure, Maxime et Samuel partent en roadtrip en Amérique Latine sur les meilleures spots de surf du Pacifique, Bolivie, Pérou, Colombie, Équateur… C’est au Pérou que les deux potos découvrent le Poké bowl.

    Un plat originaire d’Hawaï, sain et frais, composé de légumes, fruits et poissons coupés en dès. J’imagine que si t’es là, c’est que tu sais de quoi je parle. Mais l’important est qu’il se rendent compte que ce plat n’existe pas en France.

    Samuel et Maxime en train de préparer leur fusion lors de leur road trip en Amérique latine (source Facebook)

    La compréhension d’un besoin 🚴 

    Maxime et Samuel rentrent en France pour leur dernière année en école de commerce chez SKEMA. Maxime travaille chez Stuart (société de livraison) où il est responsable des opérations dans le cadre de son Master 2, c’est à dire qu’il s’occupe de l’onboarding des livreurs et Samuel travaille en cash management à la BNP.

    Pour financer leurs études, Maxime et Samuel travaillent aussi chez Deliveroo. Comme explique Maxime “tu es payé pour faire du sport” et pour ce passionné de sport qui a fait Sport étude, c’est du pain béni.

    Ce travail étudiant va permettre aux 2 potes de réaliser une étude de marché 100% gratuite.

    Chaque soir de 19h à 1h du matin, ils roulent, vont à la rencontre de leurs clients, connaissent les zones qui consomment le plus et surtout voient émerger la tendance de la nourriture saine car ils livrent principalement des sushi et des salades.

    C’est à ce moment qu’ils se rappellent de leur découverte au Pérou et réalisent que le Poké bowl est un mix parfait entre sushis et une salade, sans parler du fait que ce plat s’adapte facilement aux livraisons. Dans le même temps, ils apprennent auprès d’un pote en Californie que les Poké bowl fleurissent dans tous les sens là-bas.

    Il n’en faut pas plus pour que les 2 fondateurs se lancent dans l’aventure…

    Recette Pokawa Succès Marché Cible Fondateurs

    La création du poké 🥗

    Un après midi, Maxime et Samuel se lancent pour faire des tests de Poké bowl avec une amie nutritionniste. C’est un échec car l’assemblage est dégueu. Ils ont besoin d’un chef et font appel à l’un de leur pote qui s’y connait mieux qu’eux et mettent le doigt sur le problème : La sauce.

    Ils refont une sauce, changent le riz avec un riz à sushi, font mariner le poisson et c’est tout de suite meilleur.

    L’équipe créé un mini site sur Big Cartel (plateforme e-commerce) et Samuel renomme son compte de vente de chaussures lumineuses sur Instagram qui est à 12 000 abonnés en @pokawaparis. Plus tard ce compte à 12k leur permettra d’être acceptés plus facilement sur Deliveroo.

    Le premier poké de Pokawa

    Le premier Poké de Pokawa (source Facebook)

    Samuel et Maxime à l'ouverture de Pokawa

    L’ouverture du premier Pokawa, rue Poissonnière (source Instagram)

    L’équipe commence à vendre sur Instagram en contactant des influenceuses mais ils ne font que 5 ventes de poké au maximum par jour.

    Jusqu’à ce qu’une influenceuse change la donne : Noholita.

    Mais avant de revenir sur la stratégie d’influence de Pokawa, décortiquons l’identité de marque de Pokawa…

    3- L’identité de marque de Pokawa

    L’identité de marque est ce qui va rendre la marque Pokawa unique. Cette identité permet de donner une direction aux actions de la marque durant toute la vie de l’entreprise que ça soit dans le développement de nouveaux plats, dans la communication, dans les contenus créés ou dans les choix faits avec les employés.

    Et ce n’est pas Maxime, co-fondateur de Pokawa qui dira le contraire…

    « Le branding est une clé essentielle pour durer. Il faut fidéliser la clientèle en créant une vraie marque pour aller au-delà du simple produit, mais faire vivre une expérience de marque. »

    Maxime Buhler via Frenchdoers

    En recoupant des dizaines d’articles, interviews des fondateurs, analyses du marché et des cibles, j’ai pu déterminer les valeurs, ennemis et armes de la marque Pokawa.

    Ci-dessous pour chacun des éléments de marque, j’expliquerai leurs choix et j’illustrerai leur identité par des actions ou contenus de Pokawa. Ceci te permettra de te rendre compte comment Pokawa a créé un éco-système de marque cohérent.

    Pokawa analyse logo

    Valeur 1 : Le Voyage ✈️ 🏝️

    Le voyage est l’un des piliers fondateurs de Pokawa car Maxime et Samuel ont voyagé ensemble que ça soit en Chine ou en Amérique latine. C’est en voyage qu’ils ont découvert le Poké bowl, originaire d’une destination pleine d’évasion : Hawaï.

    “Les gens ont besoin de voyage car quand tu habites à Paris, t’as pas la mer, il fait moche toute l’année donc tu as besoin de ce petit côté de fraicheur”

    Maxime Buhler via FrenchDoers

    L’objectif pour Pokawa va être de créer le dépaysement pour répondre au besoin d’évasion et de liberté de sa cible.

    Tout d’abord à travers leur logo. Le visuel représente un ananas, fruit exotique par excellence, la baseline mentionne Hawaï et la typographie est ethnique pour l’esprit hawaïen. 

    La marque est fraiche et très colorée avec du bleu qui représente l’océan, du vert pour la nature, du jaune pour le soleil et l’exotisme.

    Et c’est ce qu’on vit lorsque on est dans leur barakawa, chaque Pokawa, fait tout en bois, donne l’impression d’une cabane sur la plage avec des murs végétaux pour évoquer encore plus l’aspect nature et des fresques exotiques réalisées par Leona Rose.

    Barakawa point de vente Pokawa plage exotique Leona Rose

    L’intérieur d’un point de vente Pokawa, full bois pour l’ambiance cabane de plage et l’un des matériaux les moins chers.

    J’ai bien mis le voyage et non seulement Hawaï car les autres plats qu’ils proposent sont inspirés de voyages exotiques, que ça soit les gyoza, plat japonais ou l’açai bowl, plat brésilien.

     

     

     

     

     

    Le voyage se transmet également par la musique avec l’utilisation de musique afro ou exotiques dans leurs réels Instagram, vidéos d’inauguration ou dans leur playlist Spotify.

    Valeur 2 : Le healthy 🏄 🥗

    Le côté healthy de Pokawa est une demande qu’ils ont pu observer chez leur cible lors de leurs livraisons avec Deliveroo où ils livraient principalement des sushis et des salades.

    Mais le heathy fait aussi partie de leur histoire personnelle. Maxime et Samuel sont deux grands sportifs. Maxime a fait sport étude et l’une des raisons pour lesquelles il a bossé chez Deliveroo est qu’il était payé pour faire du vélo.

    “Nous sommes de vrais surfeurs, nous faisons du sport, nous faisons attention à ce que nous mangeons, respectons un équilibre vie professionnelle/vie privée avec de véritables instants pour soi.”

    Maxime Buhler (via FrenchDoers)

    Le côté healthy s’exprime par :

    • Leur plat principal le Poké Bowl qui contient des ingrédients frais et sains
    • Les nouveaux plats doivent avoir un argumentaire santé (bon pour la peau, bon pour le bronzage, riche en vitamine D…) tel que l’ajout de jus detox avec les bienfaits anti-oxydants du gingembre.
    • Le Pokawa Fitness Club (lives Yoga, Fitness  sur IGTV)
    • Une nutritionniste les a accompagné au début de l’aventure.
    • Les calories sur les plats du menu sur le site web 
    • Des concours avec des marques healthy telles que les montres conectés Fitbit

     

    Poké bowl détouré pokawa

    Ce genre de Poké bowl sexy et healthy

    Valeur 3 : La bienveillance 🕊️

    La bienveillance chez Pokawa se caractérise de plusieurs manières.

    En premier lieu, bienveillance envers la planète avec des packagaging 100% biodégradables et compostables, du tri sélectif et l’ambition de supprimer le plastique de leur offre. C’est une tendance du marché à côté de laquelle un restaurateur ne peut pas passer à côté.

    Puis la bienveillance pour les clients en proposant des plats bien garnis avec des produits sélectionnés, de qualité et bio quand c’est possible. 

    Ensuite, la bienveillance envers les employés en créant un cadre de travail sain, égalitaire qui permet de s’épanouir. L’inclusion est aussi au coeur de leurs préoccupations avec par exemple un congés paternité de 16 semaines pour les jeunes papas ou encore un accès gratuit aux protections hygiéniques pour les collaboratrices.

    En apparence, ceci se traduit chez Pokawa par des actions sociales telles que leur collab avec Geneticancers où 1€ est reversé à l’association pour tout achat d’un poké durant Octobre Rose, des sourires et de la diversité dans leurs shooting photos avec des noirs, des blancs, des gros ou encore des partenariats avec des enseignes du care tel que Pomelo

    Ennemi 1 : Un endroit juste pour manger ❌🍴

    Pour Pokawa, le restaurant n’est plus uniquement pour se remplir le ventre.

    Le client doit se valoriser de venir chez Pokawa, ce dernier doit créer un souvenir que le client a envie de partager. Le client fait le choix de venir chez Pokawa et doit pouvoir se justifier auprès de ses amis de pourquoi il est venu ici plutôt qu’ailleurs.

    Ennemi 2 : La déception ❌👎

    La déception et le mécontentement des clients, c’est l’ennemi à combattre pour Pokawa. Car une personne mécontente va créer un bouche à oreille négatif.

    “Le client est venu, il s’est déplacé jusqu’au restaurant, c’est hyper valorisant. Ça signifie qu’il kiffe ce que tu fais et il est prêt à dépenser de l’argent pour ça alors que des restaurants dans Paris, il y a du choix. 

    Si les gens viennent, font la queue, attendent parfois 20, 25, 30 minutes devant le restaurant parce qu’on est sous des dizaines de commandes et bien il faut les faire kiffer.”

    Maxime Bulher (via FrenchDoers)

    Arme 1 : L’expérientiel 🎉

    Pour combattre l’ennemi « simple endroit où l’on mange », Pokawa doit être créateur d’expérience et stimuler les sens du client.

    Stimuler à travers le visuel avec :

    • des plats très colorés préparés devant le client
    • des restaurants, les barakawas, très instagrammables avec des photocall 

    Stimuler à travers le goût avec :

    • des Poké Bowls gourmands sucré salés, saveurs encore peu courantes,
    • des portions généreuses qui permettent de casser l’image du healthy où l’on mange des graines et être considéré comme une enseigne plaisir. 

     

    Balancoire Pokawa Boulogne instagrammable

    Photocall Pokawa à Boulognne. J’ai grâve envie de m’asseoir dans cette balançoire.

    Créer des évènements qui engagent

    • Que ce soit les ouvertures qui sont de véritables fêtes
    • Ou encore le Pokawa Summer Tour qui permet de faire la tournée des points de vente et d’y créer un évènement.

    Stimuler en dehors du restaurant, sur Instagram et Tik Tok où la marque créée du contenus réguliers autour de ses restaurants et de ses produits :

     

    Arme 2 : Proximité 🤝

    L’arme de Pokawa pour combattre la déception du client est de créer de la proximité avec lui et de l’engagement afin qu’il devienne ambassadeur de la marque.

    Cette proximité se créé dans le restaurant avec :

    • un accueil chaleureux,
    • en offrant des boissons ou des desserts aux clients fidèles,
    • en faisant intervenir des influenceurs locaux et créer avec eux des Poké bowl dédiés lors des inaugurations.

    Pokawa se positionne ainsi comme une marque qui comprend des spécificités locales.

    Sur les réseaux sociaux / internet, l’équipe Pokawa :

    • répond aux messages bons ou mauvais, action assez basique mais que beaucoup de restaurants ne prennent pas le temps de faire.
    • intègre la communauté dans le choix des nouveaux produits à la carte par le biais de sondages. Technique du « building in public ».
    • partage les backstages de la marque en story entre les shootings, dégustations ou portages aux journalistes…
    • utilise des références culturelles de son audience avec Tinder ou AirDrop
    • ou avec des jeux interactifs en story
    • création de TikTok qui intègrent les passants / la communauté

    Au delà des clients, la proximité s’exprime avec les équipes en Interne par l’équipe dirigeante de Pokawa en allant visiter les Pokawa en province ou en étant présent lors des séminaires.

    Ceci leur permet de comprendre et de répondre aux besoins de leurs employés tels que la mise en place du télétravail des collaboratrices qui souffrent de SPM (Syndrome Prémenstruel).

    Story pokawa engagement

    4- Les stratégies digitales de Pokawa

    Dès le lancement de Pokawa, Maxime et Samuel ont été omniprésents sur le digital notamment sur Instagram. Leur objectif comme Maxime le confiait à Boubouteatime :

    « Proposer du contenu frais et coloré qui donne envie au consommateur de faire un pas vers nous naturellement, de telle sorte qu’on n’a pas à être « insistant »« .

    Pour proposer ce contenu frais et coloré qui n’est pas insistant, Pokawa utilise 2 stratégies majeures :

    • l’influence marketing
    • l’instagrammabilité

    Pokawa, les boss de l’influence marketing en restaurant

    En 2017, alors que les 2 fondateurs de Pokawa sont toujours en cours, ils voient l’émergence des influenceurs.

    “A l’époque il n’y avait pas encore beaucoup de marques qui contactaient les influenceurs, notamment les restaurants. Puis je me dis “Les influenceurs ça commence à grossir”. J’étais en cours, je me faisais chier donc je contactais les influenceuses.”

    Et l’une des influenceuse qui les a lancé, c’est Noholita

    Noholita, l’influenceuse qui a lancé Pokawa

    En 2017, Maxime écrit à Noholita (influenceuse comptant aujourd’hui 1 million d’abonnés) en lui expliquant qu’il aimerait son avis sur la marque qu’ils viennent de lancer.

    J’ai vu que tu vivais à Los Angeles avant, tu dois savoir ce que c’est les poké car là bas il y en a grave, nous on lance une marque de poké en France et on aimerai ton avis, sans que tu nous fasse de la pub.

    Nous ne sommes pas des pros, on se lance et on a besoin d’avoir des retours de personnes qui connaissent le produit”

    Après plusieurs tentatives, Noholita finit par dire « ok » et leur demande d’envoyer leurs 2 best seller.

    Maxime et Samuel sont en cours et ne peuvent pas livrer la commande eux-mêmes, c’est leur pote qui prépare et découpe le poisson pour eux, qui va s’occuper de faire la livraison.

    Jackpot. Noholita fait une story où elle dit qu’elle a kiffé et le lendemain elle fait un post qui génère 15 000 likes.

    Les deux potes sont submergés de commandes et remboursent tous le monde car leur capacité de production est de 5 Poké bowl max par jour. C’est cette expérience qui les décide à lancer la marque sérieusement dès la fin de leurs études.

    Pourquoi ça a fonctionné ?

    1. Ils n’ont pas abandonné après le premier « vu » et ont recontacté Noholita plusieurs fois
    2. Ils ont contacté Noholita juste avant de manger vers 11h30. 
    3. Ils ont fait un message personnalisé en s’intéressant à son histoire, sans la prendre pour un moyen supplémentaire de promo.
    4. Ils n’ont sollicité aucune pub et ont proposé simplement de tester leur Poké

    Le métier des influenceurs est de produire du contenu, ce qu’ils font naturellement lorsque quelque chose leur plaît et est original pour leur communauté.

    Comment Pokawa utilise sa stratégie d’influence marketing ?

    Après une validation pareille avec Noholita, Pokawa a continuer sa stratégie d’influence marketing.

    L’objectif est de trouver des influenceurs qui ressemblent à leurs clients. C’est à dire principalement des femmes avec une philosophie de vie healthy, pour qui le voyage est important et avec un esprit bienveillant. En somme les 3 valeurs de Pokawa.

    Désormais pour chaque ouverture au sein d’une grosse ville, Pokawa réalise un partenariat avec une influenceuse locale, c’est à dire un poké dédié où les ingrédients sont choisis par l’influenceuse.

    Pokawa rayonne ainsi sur une communauté locale, ce qui leur permet ensuite de réaliser un retargeting via les Facebook / Instagram Ad focus sur une ville et ses alentours.

    Toi aussi tu veux des influenceurs dans ton resto comme Pokawa ?

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    L’instagrammabilité de Pokawa

    La seconde stratégie digitale de Pokawa est l’instagrammanilité de leur marque. L’instagrammabilité est le fait de vivre une expérience si forte que l’on a envie de prendre une photo et de la partager sur Instagram et autres réseaux sociaux.

    Le constat de Maxime Buhler est le suivant :

    “Les gens vont dans un restaurant pas que pour la bouffe, ils y vont car ils ont des réseaux sociaux à alimenter. Ils ont besoin de montrer qu’ils vivent, qu’ils vont dans des endroits sympas”

    L’équipe Pokawa a un produit naturellement Instagrammable car hyper coloré entre le saumon rose, le riz blanc ou noir, l’avocat et les edamames verts, la mangue jaune ou encore la grenade rouge.

    Cependant leur réflexion a été de séparer de manière nette chacun des produits avec la protéine au centre alors que les concurrents mélangeaient l’ensemble directement avec la sauce. Les détails pour le gram, toujours !

    Instagrammable poké bowl

    Le contenu est instagrammable, mais qu’en est il du contenant ?

    Il n’en fallait pas plus pour que la graphiste Leona Rose design le bowl à emporter de Pokawa. Evidemment dans un style 100% voyage, afin de correspondre à leur identité.

    Pokebowl artiste leona rose pokawa

    Les 2 entrepreneurs voulaient aller plus loin qu’un simple plat instagrammable, c’est pourquoi ils ont intégré des photocall dans chacun de leurs restaurants.

    Une zone qui permet de se prendre en photo dans le restaurant même si ceci fait perdre 4 places assises car le gain de visibilité est énorme.

    “Nous ne sommes pas des adeptes de dépenser des milliers dans la pub, on préfère dépenser dans le restaurant et dans la qualité de notre bouffe, dans l’assemblage et que les gens prennent en photo et partagent.

    Tu crois plus en une story qu’un amis va prendre au restaurant qu’a une pub”

    Maxime Buhler

    Le souvenir du dej de Jade et ses copines chez Pokawa gravé forever dans son Instagram

    Ainsi les clients Pokawa deviennent micro-influenceurs de leurs amis grâce aux bons moments qu’ils ont partagé.

    “Ça créé un souvenir avec une personne dans un endroit et tu as envie de le partager. On veut que nos restaurants soient créateurs de souvenirs. C’est pas que se remplir le ventre, c’est bien au delà. »

    Maxime Bulher

    Grâce à cette identité de marque forte exprimée à travers tous leurs contenus sur le web, le Poké Super Protéiné de Pokawa a été le plat le plus commandé dans le monde en 2019 sur la plateforme Deliveroo devant des géants comme Five Guys, Subway ou Shake Shack.

    Cette stratégie s’est confirmée durant la crise du Covid-19 où la marque a fait 70% de croissance malgré la fermeture des restaurants. Alors que le levier livraison devient majeur dans l’expansion d’un restaurant, elle passe forcément par la création d’une marque forte.

    5- L’hypercroissance continue pour Pokawa

    En seulement 4 ans, Pokawa est passé de la vente via Instagram à plus de 52 points de vente. En 2021, Pokawa continue son expansion à l’international avec l’ouverture de l’Allemagne, la Suisse et Israël.

    L’expansion n’est pas finie car ils visent d’après les 100 points de vente d’ici 2022.

    Cette expansion sera possible notamment grâce au 10 à 15 millions d’euros injectés dans la marque Pokawa par le fond d’investissement Vendis Capital en septembre 2020 entre les 2 premiers confinements.

    Mathieu de Medeiros, associé chez Vendis Capital, confirme sa volonté de continuer le travail de marque réalisé par les fondateurs de Pokawa :

    « Nous sommes partisans d’un développement qui va au bout des choses. Nous voulons construire une vraie marque forte qui pourrait devenir la référence de son marché. »

    Mathieu de Medeiros

    Et ceci passe inévitablement par du contenu sur les différentes plateformes digitales…

    Qu’est ce que tu attends pour créer ton identité de marque ?