Elodie
Elodie est une touche à tout curieuse et passionnée de gastronomie. Elle écrit des articles pour Fast Good Digital.

Big Fernand, le secret d’une identité ultra bien définie (étude de cas)

par 27 Déc 2018

T’es-tu déjà demandé pourquoi Big Fernand, Street Bangkok, le groupe Big Mamma ou Bagelstein ont multiplié les enseignes en quelques mois et ont réalisé des millions de chiffre d’affaire ?

La base, c’est une cuisine au top, on ne peut pas le nier. Mais le secret de leur succès story est une  identité forte, un style reconnaissable par tous. Ces restaurants nous plongent au quotidien dans une ambiance qui leur est propre.

Un projet de restauration n’est pas simple et soulève un tas de questions sur ta cible, ton concept, ton identité, ta communication et plus encore.

À ce moment précis tu te demandes sûrement quelles sont les étapes majeures pour créer une identité forte ? Par quoi commencer ? Comment intégrer ces éléments au sein de ton restaurant ?

C’est ce que nous allons voir dans cet article, en revenant sur la succès story de Big Fernand, le king du burger à la Française.

Fondée en 2012 par 3 frenchies : Steve Burggraf, Guillaume Pagliano et Alexandre Auriac, la chaine de burger compte aujourd’hui :

  • 36 restaurants en France (9 en propre, 27 en franchise)
  • 6 restaurants à l’étranger (Chine, Dubaï…)
  • Un CA 2017 d’environ 18M€ hors franchises (source BFM Business)
  • 80 000 followers sur Facebook
  • 25 000 abonnés sur Instagram
  • Hamburgé à 13€
  • Menu à partir de 16 €

Ça fait rêver, non ?

Tu le découvriras dans cette étude de cas, Big Fernand n’a rien laissé au hasard dans la construction de son identité et continue chaque jour de la nourrir à travers ses différents canaux de communication.

À la fin de ta lecture, tu pourras reprendre les composantes de leur réussite et les appliquer à ton projet et notamment en réalisant ton propre moodboard, un indispensable pour initier ta réflexion !

Sommaire

  1. Une identité centrée sur le produit : l’Hamburgé
    1. Mission : la raison d’être de leur business
    2. Vision : quel est leur concept ?
    3. Valeurs : quels principes guident leurs restaurants
  2. Un positionnement dans une niche de marché : le fast-good
    1. L’analyse du contexte de la restauration
    2. Avoir une promesse claire et différenciante
    3. Une cible bien définie est une cible qui s’identifie
  3. Un site divertissant et orienté storytelling
    1. Une page d’accueil dédiée à leur identité
    2. Les « appels à l’action », la clé d’un site dynamique
    3. Les autres pages et la version mobile
  4. Les réseaux sociaux : « Amour et Hamburgé sur vous »
    1. Réactivité maximum sur leurs plateformes
    2. Une stratégie digitale claire et cohérente
    3. Les actions de Big Fernand sur les réseaux sociaux
  5. Passés maîtres dans la création de contenu
    1. La charte graphique Big Fernand
    2. Du contenu pour faire parler d’eux
  6. Synthèse / Moodboard

1- Une identité centrée sur le produit : l’Hamburgé

À travers ta mission, ta vision et tes valeurs, tu définis les fondements de l’identité de ton restaurant.

Puise au fond de ton coeur pour faire ressortir pourquoi tu souhaites créer un restaurant. Nous voulons  sentir tes tripes dans ton histoire !

1.1- Mission : la raison d’être de leur business

Un message clair qu’ils affichent partout et qui résume efficacement la mission qu’ils se sont fixée : proposer des burgers de qualité, faits maison avec des bons produits français.

« Arrêtez de bouffer des burgers, mangez des Hamburgés ! »

1.2- Vision : quel est leur concept ?

Leur concept à eux, ce ne sont pas de simples burgers, ce sont des « Hamburgés » : un sandwich qualitatif à la sauce franchouillarde. Ils détournent ainsi le burger des fast-food en fast-good : un produit haut de gamme servi aussi rapidement que dans un fast-food mais avec la qualité et le service d’un restaurant.

 1.3- Valeurs : quels principes guident leurs restaurants ?

  • Le 100% Français

Ils vont à fond dans leur concept et francisent absolument tout : du nom de leur burger aux noms bien « François le Français » (comme le Bartholomé, le Victor, ou encore le Lucien) en passant par leurs employés les « Fernands » qui travaillent dans leurs « Ateliers », jusqu’aux frites rebaptisées les « Fernandines ».

Dans leurs restaurants, ils mettent à l’aise le client avec :
– Une déco bistrot épurée
– Un personnel fagoté à la « titi parisien » : bérets et chemises à carreaux sont de la partie !

  • Qualité des produits et du service

Tout est fait maison et strictement sourcé en France :
– Ils ne travaillent qu’avec des viandes racées et du fromage au lait cru français
– Ils ont même investi dans une boulangerie pour avoir du bon pain frais tous les jours
– Leurs sauces ne sont pas industrielles mais faites sur place
– Ils affichent aussi fièrement leurs frites puisque les sacs de pomme de terre font partie du décor !

Côté service : rapidité d’exécution et qualité de l’accueil sont les maîtres mots. Tout est fait pour ne pas se sentir dans un fast-food mais plutôt comme dans un restaurant.
Les employés sont avenants, disponibles, et pas avares en petites boutades à la limite de la familiarité mais tellement à l’image de leurs produits !

  • Un ton décalé et impertinent

Pour accentuer le « made in France » d’un produit qui ne l’est originairement pas, ils jouent la carte de l’humour sur tous leurs supports de communication avec un vocabulaire provocant, suscitant la gourmandise et l’emploi de jeux de mots à gogo.
Un ton qui leur permet d’être à la fois :
– Proches de leurs clients
– Transparents sur la qualité
– Déculpabilisants de consommer un produit qui disons-le, n’est pas non plus des plus diététiques, qu’il soit français ou non !

Leur identité à forte valeur ajoutée en fait un concept simple à reproduire et attractif pour de futurs franchisés : les produits du terroir et l’humour français seront toujours valorisés partout en France et à l’étranger..

« La franchise c’est la transmission du savoir-faire » nous dit Steeve Burggraf et le travail en amont sur l’identité en fait partie !

2- Un positionnement dans une niche de marché : le fast-good

C’est top, tu as les fondations de ton restaurant, une base solide pour avancer. Mais pour durer il faut t’adapter au marché, 6 restaurants se ferment chaque jour à Paris (source Tribunal de Commerce de Paris via Challenge).

Tu dois comprendre le contexte de la restauration dans ton quartier, analyser ta cible, proposer un prix correspondant ou encore apporter la preuve de la qualité de tes produits.

2.1- L’analyse du contexte de la restauration

Nous sommes en 2012, l’équipe débarque dans un contexte où la malbouffe est reine, dominée par Quick, McDonald, les kebabs et autres sandwicheries pas très regardantes sur la qualité de leurs produits : l’idée à l’époque c’est de manger vite et pas cher – pour le bon on repassera !

Malgré tout, une prise de conscience du consommateur qui veut du bon, du frais, quitte à y mettre le prix commence à voir le jour et une niche de marché se crée notamment avec l’arrivée des enseignes Cojean ou Exki.

 

2.2- Avoir une promesse claire et différenciante

Big Fernand arrive alors avec une offre encore inédite sur le marché : des burgers qui ont le goût des bons produits français et servis rapidement dans un cadre chaleureux.

La promesse Big Fernand nous garantit de vivre une expérience mémorable en tous points à travers leurs :

– Produits à l’image artisanale
– Restaurants à l’atmosphère chaleureuse rebaptisés « ateliers »
– Joyeuses équipes toujours accueillantes
– Réseaux sociaux où leur Hamburgé est omniprésent : il se partage, nous fait de l’œil et nous déculpabilise avec l’humour

Qui dit expérience dit aussi un prix plus élevé que dans les autres enseignes de burger.

Il faut compter 13€ pour le burger seul et 19€ le menu complet (frites + boisson + dessert).

(3,7 K likes, 941 commentaires et 274 partages – Rien que ça !)

2.3-  Une cible bien définie est une cible qui s’identifie

La cible Big Fernand est celle du fast-good :

– Une population jeune (18-34 ans)
– Avec un bon pouvoir d’achat
– À la recherche du goût, d’une transparence sur les produits et d’un service aux petits oignons
– Très connectée sur les réseaux sociaux, elle traque les bonnes adresses, les recommande à coup d’avis Trip Advisor, poste des photos de ses plats et s’esclaffe de superlatifs en commentaire

3- Un site divertissant et orienté storytelling

En 2019, ton site web a toujours autant d’importance voir plus qu’avant. C’est ta 2ème vitrine où tu affiches ta communication, développes tes actions marketing et vends ton produit.

Fais-nous ressentir ton identité à chaque instant comme Big Fernand.

3.1- Une page d’accueil dédiée à leur identité

Leur site est organisé de façon à entrer directement dans leur univers grâce à leur page d’accueil hiérarchisée de la façon suivante :

  • Une vidéo produit pour attiser la curiosité

Elle retrace les différentes étapes de la préparation fait-maison par le personnel. Malin ! Nous sommes scotchés d’entrée de jeu !

  • L’histoire : le produit avant tout !

Soutenue par des visuels dessinés à la main qui soutiennent le fait-maison, l’histoire nous est contée de façon cocasse et laissant la part belle au produit plutôt qu’à l’histoire personnelle des 3 fondateurs.
Steve Burggraf le dit très bien lui même :

« La recette du succès chez Big Fernand c’est d’abord des bons produits, ils sont notre meilleur ambassadeur »

  • Un « traité de législation qualité » pour inspirer confiance

Organisé en 9 points distincts ponctués de phrases courtes et percutantes, il pousse les vices de la transparence (sourcing de qualité et 100% maison) et de l’amélioration continue à leur paroxysme.

3.2- Les « appels à l’action », la clé d’un site dynamique

Ici chaque bouton d’action a son importance et participe à alimenter l’identité  « esprit décalé » de Big Fernand.

  • « En ce moment »

Présenté avec un burger néon flashy qui implore « cliquez-moi » : c’est en fait un lien direct vers leur blog présentant leur actualité (éditions limitées, vidéos, événements etc.).

  • Les boutons réseaux sociaux

Nous suivent dans tout le déroulé de la page nous incitants eux aussi à cliquer et à nous abonner.

  • Abonnement à la newsletter

Un classique, mais amené avec humour qui permet de banaliser l’action : « Votre mail contre une blague. Bon, vous recevrez de nos nouvelles aussi. »

Et une blague à la sauce Big Fernand s’affiche à l’inscription : « Que dit une Fernandine qui se rend chez Big Fernand ? J’AI LA PATATE ! »

  • Devenez Fernanchisés ! (et encore un jeu de mots !)

Un message direct qui revendique l’esprit de famille et une réussite inéluctable annonce le ton et le profil des franchisés recherchés :
« Le Hamburgé vous titille ? Rejoignez la Big aventure et ouvrez votre première franchise Big Fernand ! »

  • Formulaire de contact

La proximité avec le visiteur est de mise, ici on n’écrit pas un simple message, on laisse « un mot doux ».

  • Un événement ?

Deux actions renvoient vers des adresses email et témoignent que tout est possible chez Big Fernand, ils s’adaptent à tous les besoins !
« Réservez le camion tambouille » ou « Privatisez l’atelier des Galeries Lafayette ».

3.3- Les autres pages et la version mobile

Les autres informations telles que la carte, les restaurants, le recrutement ou la commande en ligne sont relayées au second plan.

On retrouve ces pages dans le menu déroulant navigation.

La version mobile est plus light en terme d’animations et davantage orientée « instantanéité » avec la commande en ligne suggérée dès l’entrée sur le site.

4- Les réseaux sociaux : « Amour et Hamburgé sur vous »

C’est l’heure d’établir le contact avec tes (futurs) clients sur Facebook et Instagram. Fais ressortir ton authenticité au quotidien sans forcer.

Si tu as établis une identité claire qui te correspond, ce sera simple.

4.1- Réactivité maximum sur leurs plateformes

Avec une identité si forte, Big Fernand n’as pas besoin d’influenceurs ni d’achat média, les réseaux sociaux sont un moyen efficace (et peu cher) de servir leur message et toucher leur cible.

Leur réussite en témoigne, avec une gestion par le siège et une présence quasi quotidienne sur chacune de leur page, ils atteignent :

– 80 000 followers sur Facebook (sans compter les pages locales qui soit dit en passant sont un bon moyen de personnaliser les communications à une population donnée !)
– 25 000 sur Instagram
– 11 000 sur Twitter

« Côté réseaux sociaux, on communique surtout sur Facebook et Instagram où on met un point d’honneur à être très réactifs aux commentaires de nos fans » Maëlle Ollivier – Directrice communication et Marketing chez Big Fernand.

4.2- Une stratégie digitale claire et cohérente

 

Leur stratégie digitale est bien rodée et reprend les codes de leur identité : 100% Français, produits de qualité et humour.

Très directs, les réseaux sociaux sont pour eux le support idéal pour :
– Provoquer en donnant envie
– Se marrer sans se prendre au sérieux
– Engager la conversation, créer du lien avec leur communauté déjà très engagée qui ne demande que ça

«Mon travail consiste à encourager ces moments qui sont le meilleur moyen de valoriser les équipes et les clients.» Gildas Rosset – Community manager chez Big Fernand.

4.3- Les actions de Big Fernand sur les réseaux sociaux

Voici quelques unes des actions qu’ils mettent en œuvre et dont tu pourras t’inspirer :

  • Encourage le partage des photos et reposte les meilleures sur Instagram pour « créer de la conversation » 
  • Organise des jeux concours pour agrandir ta communauté (via les tags notamment)
  • Montre toi réactif et concerné en répondant aux commentaires positifs et négatifs
  • Poste des photos et vidéos indécentes de gourmandise pour susciter l’envie
  • Affiche tes équipes pour les valoriser et affirmer ta sympathie/empathie/humanité
  • Anime tes pages avec des blagues/jeux de mots, sondages et autres provocations pour faire parler de toi
  • Fais des stories Instagram pour montrer tes coulisses et animer en direct
  • Affirme ton soutien à des causes qui te sont chères

Chez Big Fernand, ils s’engagent ouvertement dans le 100% français, le sourcing maîtrisé, ou encore la collecte de fonds pour l’association Gustave Roussy (collaboration avec Christophe Michalak ou encore Xavier Demaison).

« Plus de 14.000 publications de nos fans qui postent leur Hamburgé au quotidien sur Instagram…On essaye d’aller leur répondre sur leur compte pour créer de la conversation » Maëlle Ollivier – Directrice communication et Marketing chez Big Fernand.

5- Passés maîtres dans la création de contenu

La création de contenu, c’est nourrir ton client (le jeu de mot, c’est cadeau).

Fais des photos, des vidéos ou écris des articles sur le quotidien de ton restaurant, ton équipe, les plats favoris de tes clients, tout en incluant ton identité. Tu verras c’est illimité.

5.1- La charte graphique Big Fernand

  • Utilisation du noir dans le logo, sur le site et dans les restaurants qui évoque la simplicité, l’épuré mais aussi le haut de gamme
  • Une police de caractère avec serif ou empattement (extensions crochetées qui terminent les extrémités des caractères) pour un effet vintage assuré
  • Packagings (craft) et utilisation de matériaux bruts pour leurs restaurants (bois, métal noir) qui revendiquent le style artisanal
  • Emploi de leur propre champ lexical : tout est francisé et rebaptisé à la sauce Big Fernand
  • Style : humour, décalé, provocant

« Nous vendons du plaisir… la restauration est avant tout un moyen d’être ensemble ! Cela se ressent dans nos visuels et notre charte graphique provocante mais gourmande avant tout. » Gildas Rosset – Community manager chez Big Fernand.

5.2- Du contenu pour faire parler d’eux

La création de contenu sert à faire parler de toi, à t’inviter chez ta communauté pour lui devenir familier et qu’elle pense à toi à sa prochaine fringale.

Chez Big Fernand, leur identité est naturellement orientée storytelling, ce qui constitue un terrain idéal pour :

  • Les réseaux sociaux (voir plus haut)
  • Se mettre en scène dans des vidéos produit comme : Les Yeux dans les Bœufs (ci-contre)
  • Organiser des soirées spéciales comme celle de l’année dernière pour la Saint Valentin : le Fernand’Bal
  • Mettre à disposition un camion nomade ou leur atelier des Galeries Lafayette
  • Sortir un livre de recettes ou encore une appli pour jouer à prendre les commandes d’un atelier sur Smartphone

 

« Ma priorité consiste à définir une ligne éditoriale harmonisée avec ses différences locales, bâtie sur une charte graphique, un ton et une proximité qui soit la même que vous soyez à Toulouse, à Nantes à Paris ou à Nice. » Gildas Rosset – Community manager chez Big Fernand.

6- Synthèse / moodboard

Pour conclure, la réussite Big Fernand en France et à l’étranger tient bien entendu au goût et à la qualité de leurs Hamburgés – identiques dans toutes leurs adresses – mais aussi et surtout à leur forte identité de marque qu’ils ont su décliner sur tous leurs supports à l’intérieur et à l’extérieur de leurs restaurants.
Ceci est la clé pour fédérer et fidéliser une communauté en quête d’identification, d’expérience et d’émotions.

 

À l’image de l’identité qu’a réussi à créer Big Fernand, nous te proposons de reprendre cette étude de cas afin de réaliser ton propre moodboard et ainsi définir l’identité que tu as envie de donner à ton restaurant.

Maintenant, à toi de jouer en t’inscrivant à la formation Restaurateur du Turfu qui comprend le Moodboard Identité mais aussi d’autres document à compléter… 

Il s’agit pour toi de compiler des images et des mots qui t’inspirent, te ressemblent ou te font de l’œil.

Ce rassemblement d’idées te permettra de faire émerger ton concept, ta charte graphique, l’ambiance de ton restaurant et le ton de tes futures communications.

Bon courage ! Tu verras qu’une fois lancé, c’est assez évident et difficile de s’arrêter !
En attendant si tu as des questions, sur le cas Big Fernand ou sur ton moodboard, n’hésite pas à nous contacter.

À bientôt !

Elodie / Food’idées

 

Bibliographie :
Steve Burggraf l’un des fondateurs parle de Big Fernand.
Il parle également de son expérience en tant que franchiseur.
Pour en savoir plus sur leur communication, regarde l’interview de Maëlle Ollivier – Directrice Communication et Marketing.
Et quant à leurs réseaux sociaux, leur Community Manager Gildas Rosset, résume son travail dans cet article.